Qué es un embudo de ventas y cómo montar el primero

Casi todos los negocios tienen un embudo de ventas, aunque no lo llamen así. Alguien ve un anuncio, pregunta por WhatsApp, recibe una respuesta, quizá una llamada, y al final compra o se olvida. La diferencia entre un negocio que crece y uno que se estanca suele estar en si ese camino está pensado o se deja a la suerte de cada día.

De dónde viene la idea del embudo

La idea es más vieja de lo que parece. En 1898 el publicista estadounidense Elias St. Elmo Lewis describió los escalones que sube un cliente antes de comprar: primero presta atención, luego siente interés, después deseo y por último pasa a la acción. De las iniciales en inglés salió el nombre AIDA, que todavía se enseña en cualquier curso de marketing.

La imagen del embudo añade algo que AIDA no dice de forma explícita: en cada escalón se queda gente fuera. De cada cien personas que ven tu anuncio, solo unas pocas dejan sus datos; de esas, no todas contestan, y de las que contestan, solo una parte compra. Por eso se dibuja ancho arriba y estrecho abajo.

Las etapas de un embudo de ventas

Para un negocio de servicios que capta clientes por internet, el embudo suele tener cinco etapas:

1. Descubrimiento. La persona ve tu anuncio, una publicación o tu web.
2. Contacto. Deja sus datos en un formulario o te escribe por WhatsApp.
3. Seguimiento. Tu equipo la llama o le escribe, resuelve sus dudas y le propone el siguiente paso.
4. Decisión. Agenda una cita, pide un presupuesto o compra.
5. Fidelización. Vuelve a comprar, renueva o te recomienda.

Cada etapa necesita algo distinto. Arriba importa que el mensaje llegue a la persona correcta; en el medio, la rapidez y la constancia; abajo, que comprar o agendar sea fácil. Confundirlas es un error frecuente: subir el presupuesto de anuncios no arregla un seguimiento que no existe.

Dónde se pierden los clientes

Cuando una campaña «no funciona», el primer impulso es culpar al anuncio. Muchas veces el problema está más abajo, en el seguimiento. Los motivos se repiten en casi todos los negocios:

• Se tarda en responder. Quien deja sus datos a las 9 de la noche y recibe la llamada dos días después ya no se acuerda de por qué preguntó.
• Se llama una sola vez. Si no contesta a la primera, nadie vuelve a intentarlo.
• No hay plan para quien no contesta. Un correo o un mensaje con un enlace para reservar recupera a parte de esas personas sin esfuerzo del equipo.
• No queda registro. Sin saber qué pasó con cada contacto, es imposible saber qué etapa falla.

Ninguno de estos problemas se arregla con más anuncios. Se arreglan con un proceso, y la mayor parte de ese proceso se puede automatizar.

El papel del correo

El correo electrónico parece un canal antiguo, pero sigue siendo de los más rentables para dar seguimiento. En el estudio de Litmus sobre casi 500 profesionales de marketing, el 35 % de las empresas declara recuperar entre 10 y 36 dólares por cada dólar invertido en email.

Mailchimp publica las tasas medias de sus usuarios, que sirven para saber si tus correos están en un nivel razonable:

Dentro de un embudo, el correo hace tres trabajos que nadie hace a mano de forma constante: confirmar al contacto que su solicitud llegó (y desde qué número le van a llamar, para que conteste), recuperar a quien no responde con un enlace para reservar, y mantener el contacto con quien todavía no está listo para comprar.

Cómo montar tu primer embudo

1. Define qué es una venta para ti. ¿Una cita, una compra, una suscripción? Todo el embudo apunta a ese momento.
2. Elige una sola fuente de contactos para empezar. Por ejemplo, una campaña de formularios en Facebook e Instagram. Si quieres saber cuánto invertir, lo explicamos en cuánto cuesta anunciarse en Facebook e Instagram.
3. Haz que cada contacto llegue a un solo sitio. Un CRM o un panel donde el equipo vea quién entró, de qué anuncio y en qué estado está.
4. Automatiza la primera respuesta. Un aviso al equipo en cuanto entra el contacto y un correo de confirmación para la persona.
5. Prepara el plan para quien no contesta. Varios intentos de llamada y un correo con el enlace para reservar por su cuenta.
6. Registra el resultado de cada contacto. Contactado, sin respuesta, cita, cliente o perdido. Con eso ya tienes tu embudo dibujado con datos reales.

Si tus clientes prefieren escribir por WhatsApp, esa conversación también puede entrar en el embudo con un agente de atención por WhatsApp que responde y agenda a cualquier hora.

Cómo saber si funciona

Un embudo se mide etapa por etapa. Con el registro del paso 6 puedes calcular cada mes:

• Tasa de contacto: de cada 100 contactos, con cuántos llegaste a hablar.
• Tasa de cita o de propuesta: de los que hablaron, cuántos dieron el siguiente paso.
• Tasa de cierre: de esos, cuántos compraron.
• Coste por cliente: lo que invertiste en anuncios dividido entre los clientes que salieron.

Cuando una de esas tasas cae, ya sabes dónde mirar. Si hablas con pocos, el problema está en la rapidez o en los intentos de llamada. Si hablas con muchos pero nadie agenda, revisa la oferta o el guion. Esa es la utilidad real de pensar en embudo: deja de ser una corazonada y pasa a ser un número que puedes mejorar. En Appketing montamos embudos de ventas automatizados con todas estas piezas conectadas a tus campañas.